Hace poco ha salido un
informe comisionado por Watchfinder, que estudia las actitudes, hábitos de compra y preferencias de un grupo demográfico clave, la llamada Generación Z.
Nacidos entre 1997 y 2012 (12 a 27 años), se calcula que representan alrededor del 20% de la población de Estados Unidos; unos 68,6 millones de personas.
El estudio examina los hábitos de consumo de los nuevos compradores desde varios ángulos. Hay algunos datos que me han chocado; son los que voy a mencionar en este post. Pero invito al resto de foreros a compartir cualquier otro detalle del informe que les llame la atención, para enriquecer la conversación.
Los datos que me han sorprendido:
- El
41% de los Gen Z adquirió (a través de compra o herencia) un reloj de lujo en los últimos 12 meses. Se considera aquí reloj de lujo aquel que vale más de
1300 dólares.
Me parece un número enorme!
- Un Gen Z se gasta de media
10.870 dólares por reloj, gasto muy superior al de los millennials (5.325 dólares) o los baby boomers (2.632 dólares). Este dato me ha volado la cabeza de primeras. Aunque, pensándolo un poco, no conocemos la distribución de la que se extrae esa media. Sospecho que es una distribución muy asimétrica, positiva (con muchas más compras de bajo precio). Si este es el caso, la media hay que tomársela con cautela como medida de tendencia central. Por visualizar esto, he creado un ejemplo sencillo, donde muestro 100 compras de reloj, con valores entre 1.500$ y 50.000$. La media es parecida a la que reporta Watchfinder, pero como véis, la mediana es mucho más baja (3.010$), y el 74% de las compras tienen valores inferiores a la mediana.
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No me sorprendería que los datos originales sean por el estilo, con una distribución asimétrica positiva y una media muy "inflada" por la minoría de compras que tienen un precio muy alto.
En cualquier caso, me parece un nivel de gasto enorme para gente de 12 a 27 años. Aquí el gráfico del informe:
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- Y la gran pregunta después de lo visto:
¿Cómo se pueden permitir todo esto? La respuesta, al menos parcialmente, está en lo siguiente: "En comparación con sus compañeros generacionales, la Generación Z es un
21% más propensa a utilizar las opciones de financiación (por ejemplo, crédito sin intereses) [...] y un
130% más propensa a pedir un préstamo".
Se están endeudando para comprar relojes de lujo!
- Y sobre sus gustos, parecen tender más hacia el minimalismo, lo elegante y lo vintage. Comparativamente, los relojes de buceo y lo deportivo tienen menos protagonismo. No sé qué reflejan exactamente estos porcentajes, y no se explica en el informe, pero las preferencias relativas parecen claras.
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- Y por último, ¿dónde forman sus preferencias los Gen Z? El artículo atribuye estas compras en gran medida a las tendencias de las redes sociales y los influencers de relojes. "Los compañeros de la generación Z en las redes sociales (55%) y los creadores de contenidos o «watchfluencers» (55%) fueron la segunda fuente más importante de recomendaciones de relojes, por detrás de las reseñas en línea de los sitios web. Instagram (47%), TikTok (46%) y YouTube (29%) se mencionaron como plataformas clave para el descubrimiento de relojes, lo que indica una nueva era del lujo digital."
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BONUS (reflexión sobre la subida de precios generalizada)
Aprovecho para cerrar el hilo sobre otro tema que también cabe bajo el título "¿Hacia dónde vamos?". La hizo recientemente Adrian Barker en un vídeo (abajo, hacia el minuto 6). Adrian especula, esencialmente, que la subida de precios se debe principalmente a la caída en el volumen de ventas. Para mantener sus márgenes de beneficio vendiendo menos unidades, las marcas suben los precios:
"Simplemente no estamos comprando relojes de la misma manera que antes. Volviendo al colapso del precio secundario, no es solo un colapso del precio secundario, el mercado de relojes, nuevo y antiguo, está disminuyendo en este momento. Por lo tanto, las marcas tienen que cambiar lo que hacen. Simplemente no están moviendo los mismos números que antes y aún tienen los costos operativos que deben cubrir, por lo que necesitan ganar más dinero con los pocos relojes que están vendiendo. Ya no es un juego de volumen como lo era hace tres o cuatro años. Todas y cada una de las marcas de relojes están subiendo sus precios: el Speedmaster ahora cuesta £6500, el Sapphire Sandwich supera los £7000 y el Submariner, el reloj de buceo de acero inoxidable, ahora cuesta £9900, lo cual es una locura."
