Qué dicen las marcas de relojes de ellas mismas

hurkoj · 11 Sep 2015

Llevo poco en el foro y gracias a vosotros aprendo muchas cosas. Como poco puedo aportar en la mayoría de los temas relojeros, voy a intentar hacerlo desde un ángulo diferente, la publicidad.

Le he "preguntado" a Google sobre las gráficas publicitarias de algunas de marcas, intentando entenderlas un poco más. La publicidad te permite entender qué piensan las marcas de ellas mismas. Aquí van algunas reflexiones. No sé si estaréis de acuerdo

Omega: Performance

Marca apalancada en el “comportamiento” de sus máquinas, sus características técnicas y sus logros. Haber ido a la luna, su garantía.

Tag Heuer: Éxito

Representado por los embajadores de la marca. Jóvenes deportistas y artistas que triunfan en sus diferentes disciplinas.

Rolex: Prestigio

No es solo llegar al éxito, es mantenerse en él, pasar a la historia, ser respetado. La élite. Han conseguido llevar este posicionamiento a los amantes de la relojería y a los que no lo son.

Panerai: Fusión

Mezcla, combinación, contraposición, mitad herramienta, mitad joya de alta relojería. La bella y la bestia, una combinación para oficina y mar, corbata y bermudas...

Patek Philippe: Herencia

Joya de familia, perdura en el tiempo. Es un diamante, oro, una obra de arte, tu obligación, custodiarla hasta la siguiente generación.

Empezamos con estas 5 y si os resulta interesante incluimos otras. Tener claro quién eres es algo fundamental para una marca (y no todas lo tienen). Ayuda a las personas en su decisión de compra (no todo el mundo es un experto) y genera argumentos para permitir a unas personas actuar como prescriptores de la marca con otras.

Esto son meras interpretaciones así que supongo que algunos no estaréis de acuerdo ¿Qué opináis? :hmm:

Mr. Jones · 11 Sep 2015

interesante hilo

Creo que como artículos de lujo básicamente inútiles todos tienen que apelar a ciertos valores más allá de la utilidad y el objeto entre los que se cuentan los que has citado, y otros que tb usan como la innovación, calidad, inversión...

El único que quizás me chirríe algo es el de panerai. Creo que como muy bien puede verse en el anuncio que pones es una marca que orbita más sobre su historia (y estética) particular y su "renacimiento", auque tb hay mucho de lo que mencionas.

emaster00 · 11 Sep 2015

Como dice Breitling, instrumentos para profesionales. Marca asociada al mundo de la aeronáutica y a la aventura etc...

Maenoba · 11 Sep 2015

La cotización de los intangibles está por la nubes.
Los tangibles cada vez me gustan mas.
Salu2.

hurkoj · 11 Sep 2015

Mr. Jones dijo:
interesante hilo

Creo que como artículos de lujo básicamente inútiles todos tienen que apelar a ciertos valores más allá de la utilidad y el objeto entre los que se cuentan los que has citado, y otros que tb usan como la innovación, calidad, inversión...

El único que quizás me chirríe algo es el de panerai. Creo que como muy bien puede verse en el anuncio que pones es una marca que orbita más sobre su historia (y estética) particular y su "renacimiento", auque tb hay mucho de lo que mencionas.

100% de acuerdo en que Panerai chirría. Aunque creo que el problema es que no saben explicar lo que son y por eso quedan demasiado expuestos a interpretaciones. En algunos casos erróneas como la mía.

Hoy en día muy pocas marcas pueden sobrevivir apalancadas en beneficios funcionales. Ese es casi un territorio exclusivo de la marca de distribuidor y la pelea se centra en el precio.

palomita · 11 Sep 2015

Algunas me han llegado....muy buenas

hurkoj · 11 Sep 2015

emaster00 dijo:
Ver el archivos adjunto 295900

Como dice Breitling, instrumentos para profesionales. Marca asociada al mundo de la aeronáutica y a la aventura etc...

Breitling es un ejemplo de "flexibilidad" en su enfoque. Habla de instrumentos para profesionales pero hace cosas como esta que la alejan de ese enfoque y en mi opinión acercan al territorio en el que se mueve Tag.

hurkoj · 11 Sep 2015

palomita dijo:
Algunas me han llegado....muy buenas

Desde un punto de vista meramente profesional, Rolex tiene una posición extremadamente sólida y bien construida. Saben dónde van y eso les permite comunicarlo con facilidad.

Patek por su parte ha encontrado el grial. Un territorio único, del que se han apropiado, entendible, aspiracional, con recorrido en el tiempo, adaptable a cualquier medio, ... En fin, algo para quitarse el sombrero.

Omega bien, pero extremadamente frío y el resto buscando...

Mr. Jones · 11 Sep 2015

hurkoj dijo:
100% de acuerdo en que Panerai chirría. Aunque creo que el problema es que no saben explicar lo que son y por eso quedan demasiado expuestos a interpretaciones. En algunos casos erróneas como la mía.

Hoy en día muy pocas marcas pueden sobrevivir apalancadas en beneficios funcionales. Ese es casi un territorio exclusivo de la marca de distribuidor y la pelea se centra en el precio.

Yo no creo que Panerai lo haga mal, a tenor de sus espléndidos resultados. Sencillamente no son mensajes que busquen ser claros, unívocos o unidireccionales.

Al final se trata de resaltar las ventajas como producto frente al resto, lo que aspira a diferenciarte, y en el caso de Panerai creo que son una estética única y muy radical, muy de instrumento que entronca con un periodo histórico/bélico muy concreto. Suelen combinar fondos de escenas históricas de submarinismo en segundo plano y relativamente difuminados con la presencia a página completa de su producto y escasísima tipografía informativa, como gritando "Eh!, mira qué pintas tengo! no puedes dejar de mirarme!" Esto es relativamente arriesgado, denota una confianza terrible en el producto, y fíjate que es la única que lo hace, que no recurre a estampas campestres o embajadores (aunque rolex tiene, en especial en España, mucha publicidad similar en el que apenas hay texto y el reloj ocupa toda la página)

caffe2t · 11 Sep 2015

Enviado desde mi iPhone utilizando Tapatalk

eveggar · 11 Sep 2015

Me encanta el hilo, muy interesante, el objetivo como en todo es buscar algo más para no ver un simple reloj! Una inversión, una joya...., hay que vender, el mercado manda!

arquiserena · 11 Sep 2015

Yo creo que Panerai intenta transmitir "Personalidad" "Carácter", ambos renacidos en una ciudad muy especial, con mucha historia y mucha personalidad como es Firenze. De ahí que sus imágenes sean tan parcas en palabras, sólo su presencia ya te dice que estás delante de algo especial, y que transmite tanto que prescinde de palabras superfluas, no te tienen que convencer de nada, su lado oscuro te irá atrapando...
Calidad suiza...diseño italiano...tienen mucha confianza en su producto.

Para mi Panerai= Carácter

Enviado desde mi iPhone

asolo2 · 11 Sep 2015

Una frase excepcional, resume como ninguna que el dinero y las cosas caras no lo es todo en la vida.

Goldoff · 11 Sep 2015

Coincido con lo ya dicho: interesante hilo has abierto. Personalmente, me interesa la publicidad y sus mecanismos desde hace muchos años, y pienso que el hecho de leer a alguien supongo que profesional de la materia y al mismo "no contaminado" por los relojes puede darnos mucho juego.

Respecto a lo que dices:
Omega tiene como principal "patrimonio" el Moon Watch. Lo malo es que parecería el único a tenor de la -para mí- excesiva explotación que ha hecho del mismo durante los últimos veinte años, con más versiones del Speedmaster que colores tiene Swatch. Y ahí sigue, este año con el Snoopy Award. Su "problema" es que ha decidido (o ha recibido instrucciones de) posicionarse en el segmento de precios de Rolex. Y no le faltan argumentos técnicos (calibres propios, escape coaxial, materiales amagnéticos...) pero la percepción del público no va a la par. Al menos de momento.

TAG-Heuer ha hecho un viaje de ida y vuelta. Empezó siendo aspiracional para un público juvenil, con relojes eminentemente de cuarzo y precios accesibles para ese público. Después se "contaminó" de las otras marcas del grupo LVMH y empezó a mirar para -mucho- más arriba. Es la época reciente del V4, Microgirder y otros alardes técnicos con el mago del marketing Jean Christoph Babin al frente, quien además quiso ampliar el abanico de producto: gafas, teléfonos, ropa... Y ahí lo tienes ahora, volviendo a sus orígenes (que no raíces) y contratando a chavales de máximo 22 años como "embajadores de marca", desde Cara Delavigne (model quasi-infantil) a Kay Lenny y Gisela Pulido (fenómenos del surf con poco más de 20 años) pasando, eso sí, por Cristiano Ronaldo o David Guetta. Todo ello decisión del otro experto en reflotamiento de marcas: Jean Claude Biver (Blancpain, Hublot...).

Respecto a Panerai, coincido contigo y discrepo de Mr. Jones. También renacido de unas cenizas que nadie sabía que estaban ahí (Panerai era un proveedor de instrumentos de medición de la Marina italiana, casi nada que ver con relojes) alguien se saca de la chistera las presuntas hazañas de unos submarinistas que tenían dirigir los torpedos a mano como si fueran Vespas porque -deduzco- no había manera de acertar a distancia. Poca literatura elogiosa hay acerca de estos ¿héroes?, pero los genios del marketing supieron darle suficiente lustre como para convertirlos en objetos de lujo, empezando por regalarle un ejemplar a Silvester Stallone y continuando por decir que ellos no tienen embajadores y que el que quiera uno de sus relojes que lo pague. Internet tiene mucho que ver con su éxito, y hacen bien en reconocer eso. Lo que venden es "personalidad" en tanto sus relojes son difícilmente confundibles y por el contrario (o precisamente por eso) perfectamente identificables. Relojes para iniciados que no todo el mundo conoce y que por eso crea cierta complicidad. En los últimos años han decidido salirse de las máquinas básicas (Unitas y Val7750) para empezar a montar calibres propios... y justificar incrementos estratosféricos. Mal no les va.

Rolex tiene el raro privilegio de ser conocida -y apreciada, aunque por distintos motivos- por los dos extremos de conocedores: todos (aunque por distintos motivos) están de acuerdo en que es "un reloj bueno". Pero es que no es habitual que el fundador una marca hace más de 100 años fuera un genio del marketing avant la lettre. Hans Wilsdorf decidió que fabricaría, pero sobre todo comunicaría los mejores relojes, y durante años gastó cantidades ingentes de dinero en publicidad... de un producto bueno per se. El resultado es que todo el mundo quiere uno... por lo menos. Se asume que es un reloj caro y por ello asociado al éxito. Y aunque esto se podría aplicar a todas las marcas de lujo, parecería que en Rolex es algo "natural" mientras que las demás se lo tienen que trabajar. El secreto, creo yo, es que Rolex les lleva muchos años de ventaja. Últimamente ha vuelto por sus fueros y se ha asociado al pretigio de la F1... de donde se está bajando TAG- Heuer.

Finalmente, Patek dio en su día con el grial de la publicidad. Personalmente pienso que es el slogan más acertado de la historia de la publicidad relojera, porque de una tacada soluciona el ¿dilema? de decidir comprar un reloj más caro que la media de los relojes caros con la doble justificación (¿se necesita alguna?) de estar comprando una inversión que además pasará a tus descendientes. No en vano Rolex (que parece que no mira a la competencia pero lo hace) lanzó recientemente publicidad apelando al valor de inversión que representaban sus relojes. Edito para añadir que acabo de ver que el compañero caffe2t ha ilustrado perfectamente este último punto.

Saludos

hurkoj · 11 Sep 2015

Mr. Jones dijo:
Yo no creo que Panerai lo haga mal, a tenor de sus espléndidos resultados. Sencillamente no son mensajes que busquen ser claros, unívocos o unidireccionales.

Al final se trata de resaltar las ventajas como producto frente al resto, lo que aspira a diferenciarte, y en el caso de Panerai creo que son una estética única y muy radical, muy de instrumento que entronca con un periodo histórico/bélico muy concreto. Suelen combinar fondos de escenas históricas de submarinismo en segundo plano y relativamente difuminados con la presencia a página completa de su producto y escasísima tipografía informativa, como gritando "Eh!, mira qué pintas tengo! no puedes dejar de mirarme!" Esto es relativamente arriesgado, denota una confianza terrible en el producto, y fíjate que es la única que lo hace, que no recurre a estampas campestres o embajadores (aunque rolex tiene, en especial en España, mucha publicidad similar en el que apenas hay texto y el reloj ocupa toda la página)

Mal no lo hacen [emoji6] pero desde un punto de vista estrictamente publicitario no es bueno estar desposicionado. El ejemplo es Rolex, si dices que representa prestigio, es fácil que medio mundo este de acuerdo contigo.

Las gráficas de Rolex en las que se ve el reloj y poco más, son lo que llamamos gráficas de producto. Las del principio del hilo son enfocadas a marca.

Gracias por compartir tu punto de vista sobre Panerai. Es una marca que he tenido cerca bastante tiempo sin tener una idea clara sobre ella.

hurkoj · 11 Sep 2015

caffe2t dijo:
Enviado desde mi iPhone utilizando Tapatalk

Enfoque super racional, inversión. Muy interesante ver estas dos vías, prestigio vs inversión

hurkoj · 11 Sep 2015

eveggar dijo:
Me encanta el hilo, muy interesante, el objetivo como en todo es buscar algo más para no ver un simple reloj! Una inversión, una joya...., hay que vender, el mercado manda!

100% de acuerdo.

Ponte en el lugar de alguien que no sabe nada de relojes y le interesan poco (yo mismo hace unos meses).

Tengo en el cajón un par de cuarzos decentes (hublot y Maurice lacroix ambos regalados) pero siempre utilizo alguno de los 7,8 swatch que tengo.

De repente me decido a comprar un reloj "bueno". En este ciclo, muy habitual para un consumidor medio, el marketing de la marca lo es todo. El posicionamiento de la marca me ayuda a tomar la decisión. Todos queremos decir cosas de nosotros mismos y las marcas que utilizamos nos ayudan a hacerlo. El mundo de la marca nos da razones para comprar.

hurkoj · 11 Sep 2015

arquiserena dijo:
Para mi Panerai= Carácter

Enviado desde mi iPhone

Sería bueno para la marca poseer esa palabra y les permitirá comunicar con coherencia. Yo sigo pensando que no tienen una (habría más unanimidad) así que dales un toque y que te cambien la palabra/territorio por alguna de sus piezas [emoji12]

hurkoj · 11 Sep 2015

asolo2 dijo:
Una frase excepcional, resume como ninguna que el dinero y las cosas caras no lo es todo en la vida.

Y les funcionó muy bien esta línea. También la han trabajado marcas de automoción como Dacia (todos apalancados en la promesa compra inteligente)

arquiserena · 11 Sep 2015

hurkoj dijo:
Sería bueno para la marca poseer esa palabra y les permitirá comunicar con coherencia. Yo sigo pensando que no tienen una (habría más unanimidad) así que dales un toque y que te cambien la palabra/territorio por alguna de sus piezas [emoji12]

Por eso precisamente digo que "para mi", Panerai = carácter y personalidad.

Eso es lo que a mí me transmite. Y ojalá siga asi durante mucho tiempo.

Saludos

Enviado desde mi iPhone

Maranello · 11 Sep 2015

Goldoff dijo:
Coincido con lo ya dicho: interesante hilo has abierto. Personalmente, me interesa la publicidad y sus mecanismos desde hace muchos años, y pienso que el hecho de leer a alguien supongo que profesional de la materia y al mismo "no contaminado" por los relojes puede darnos mucho juego.

Respecto a lo que dices:
Omega tiene como principal "patrimonio" el Moon Watch. Lo malo es que parecería el único a tenor de la -para mí- excesiva explotación que ha hecho del mismo durante los últimos veinte años, con más versiones del Speedmaster que colores tiene Swatch. Y ahí sigue, este año con el Snoopy Award. Su "problema" es que ha decidido (o ha recibido instrucciones de) posicionarse en el segmento de precios de Rolex. Y no le faltan argumentos técnicos (calibres propios, escape coaxial, materiales amagnéticos...) pero la percepción del público no va a la par. Al menos de momento.

TAG-Heuer ha hecho un viaje de ida y vuelta. Empezó siendo aspiracional para un público juvenil, con relojes eminentemente de cuarzo y precios accesibles para ese público. Después se "contaminó" de las otras marcas del grupo LVMH y empezó a mirar para -mucho- más arriba. Es la época reciente del V4, Microgirder y otros alardes técnicos con el mago del marketing Jean Christoph Babin al frente, quien además quiso ampliar el abanico de producto: gafas, teléfonos, ropa... Y ahí lo tienes ahora, volviendo a sus orígenes (que no raíces) y contratando a chavales de máximo 22 años como "embajadores de marca", desde Cara Delavigne (model quasi-infantil) a Kay Lenny y Gisela Pulido (fenómenos del surf con poco más de 20 años) pasando, eso sí, por Cristiano Ronaldo o David Guetta. Todo ello decisión del otro experto en reflotamiento de marcas: Jean Claude Biver (Blancpain, Hublot...).

Respecto a Panerai, coincido contigo y discrepo de Mr. Jones. También renacido de unas cenizas que nadie sabía que estaban ahí (Panerai era un proveedor de instrumentos de medición de la Marina italiana, casi nada que ver con relojes) alguien se saca de la chistera las presuntas hazañas de unos submarinistas que tenían dirigir los torpedos a mano como si fueran Vespas porque -deduzco- no había manera de acertar a distancia. Poca literatura elogiosa hay acerca de estos ¿héroes?, pero los genios del marketing supieron darle suficiente lustre como para convertirlos en objetos de lujo, empezando por regalarle un ejemplar a Silvester Stallone y continuando por decir que ellos no tienen embajadores y que el que quiera uno de sus relojes que lo pague. Internet tiene mucho que ver con su éxito, y hacen bien en reconocer eso. Lo que venden es "personalidad" en tanto sus relojes son difícilmente confundibles y por el contrario (o precisamente por eso) perfectamente identificables. Relojes para iniciados que no todo el mundo conoce y que por eso crea cierta complicidad. En los últimos años han decidido salirse de las máquinas básicas (Unitas y Val7750) para empezar a montar calibres propios... y justificar incrementos estratosféricos. Mal no les va.

Rolex tiene el raro privilegio de ser conocida -y apreciada, aunque por distintos motivos- por los dos extremos de conocedores: todos (aunque por distintos motivos) están de acuerdo en que es "un reloj bueno". Pero es que no es habitual que el fundador una marca hace más de 100 años fuera un genio del marketing avant la lettre. Hans Wilsdorf decidió que fabricaría, pero sobre todo comunicaría los mejores relojes, y durante años gastó cantidades ingentes de dinero en publicidad... de un producto bueno per se. El resultado es que todo el mundo quiere uno... por lo menos. Se asume que es un reloj caro y por ello asociado al éxito. Y aunque esto se podría aplicar a todas las marcas de lujo, parecería que en Rolex es algo "natural" mientras que las demás se lo tienen que trabajar. El secreto, creo yo, es que Rolex les lleva muchos años de ventaja. Últimamente ha vuelto por sus fueros y se ha asociado al pretigio de la F1... de donde se está bajando TAG- Heuer.

Finalmente, Patek dio en su día con el grial de la publicidad. Personalmente pienso que es el slogan más acertado de la historia de la publicidad relojera, porque de una tacada soluciona el ¿dilema? de decidir comprar un reloj más caro que la media de los relojes caros con la doble justificación (¿se necesita alguna?) de estar comprando una inversión que además pasará a tus descendientes. No en vano Rolex (que parece que no mira a la competencia pero lo hace) lanzó recientemente publicidad apelando al valor de inversión que representaban sus relojes. Edito para añadir que acabo de ver que el compañero caffe2t ha ilustrado perfectamente este último punto.

Saludos

Excelente argumentación ! Creo que has "clavado" los pros y contras (y el porqué de cada uno) del posicionamiento de las marcas que mencionas.

Y especialmente se demuestra la absoluta necesidad de un posicionamiento correcto y reconocible de cada marca, más allá de la calidad real y percibida del producto.

Puro marketing, tanto aplicable a una lata de atún como a un PP Nautilus.

Ahí tenemos a marcas como Longines, que a mi entender se está quedando atrás en este punto. Ha vivido de su historia, pero las generaciones jóvenes (menos de ¿40?) no saben muy bien cómo identificarla ni dónde situarla.

Otro ejemplo (muerto ya) es el de Sector. Una marca sin historia ni grandes relojes, pero que allá por los 90 tuvo su momento de gloria con el slogan "Sector, no limits", esponsorizando deportes de riesgo. Pero allí se quedaron, no supieron evolucionar ni tampoco innovaron, lo que demuestra también que sin un buen producto el marketing no puede hacer milagros.

Saludos

bryanredneck · 11 Sep 2015

Me gusta este hilo - gracias!!!

hurkoj · 11 Sep 2015

gracias por considerar el tema interesante, siempre da pudor empezar el primer hilo.

En efecto estoy en el sector del marketing/publi [emoji48]

Tu análisis es un repaso de la historia de la publi relojera (y de su branding) [emoji122]

De acuerdo contigo en todo.

Las piezas en las que Rolex habla de inversión, estando en la línea de Patek, carecen de lo emocional de esta.

hurkoj · 11 Sep 2015

Por seguir con publi de marcas, aquí va una que, si no habéis visto, estoy seguro no os dejará indiferentes.

Roban y agreden a Bernie Ecclestone y...
(Pone algo parecido a: "mira lo que la gente hace por un Hublot")

Goldoff · 11 Sep 2015

Las piezas en las que Rolex habla de inversión, estando en la línea de Patek, carecen de lo emocional de esta.

... lo que demuestra la genialidad de la campaña de Patek: que alguien como Rolex vaya a remolque de ella es todo un reconocimiento.

Qué dicen las marcas de relojes de ellas mismas

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