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El poder de la reina

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Hace poco, cavilando sobre la evidencia de la falsificación histórica de algunos logros de cierta marca de cuyo nombre (en este hilo) no quiero acordarme, me dio por recapitular algunas nociones con respecto al márquetin.


Es un hecho que llevamos toda la historia tratando de influirnos unos a otros en beneficio propio en todos los órdenes de nuestro comportamiento social; y el mercadeo, del que depende nuestra subsistencia en cierta medida, no es una excepción. Desde el verdulero que gritaba las excelencias de su género en un mercado cananeo hasta hoy, no han cambiado nada nuestros mecanismos internos.


Por otro lado, para centrar el tema de la propaganda desde el punto de vista histórico. A finales del XIX, tomó mucha relevancia la propaganda bélica, que en la (injusta y desigual- juicio personal, ya sé-) guerra de Cuba y Filipinas usó por primera vez los medios de masas para influir en la opinión pública de EE.UU ( debiéramos mantener siempre nombres como Hearst y Pulitzer en la memoria colectiva de este país…) dando origen a la prensa amarilla. En las posteriores grandes contiendas la propaganda de los gobiernos adquirió un papel relevante. ¿Tomaron conciencia en la industria de hasta dónde se podía influenciar en la conciencia colectiva mediante la generación de un relato, en mayor medida debido a los acontecimientos de la época? La publicidad ya existía hacia mucho, pero quizá en esos momentos se puso más de manifiesto de su poder.
Sin duda el márquetin ha estado desde hace muchos años a la cabeza del conocimiento psicológico del ser humano, a la vista de su prolongado éxito.


Hay firmas que han traspasado todos los umbrales y han asentado su indiscutible imagen de marca y su liderazgo a nivel internacional (Apple, Mercedes, Disney, Coca-Cola, Rolex…). Pero, ¿cómo lo han logrado?


Ya avanzo que no tengo ni idea, pero viene bien aclarar algunos mecanismos de cómo funcionamos a ese nivel en un modo sencillo. Hoy se estudia todo, y ya somos conscientes de muchos de los resortes que activan nuestras pulsiones profundas y mueven nuestro comportamiento.


Se sabe que todas las compras son emocionales, casi no se adquiere nada por necesidad ( supervivencia) sino para dar satisfacción a un deseo. Se han clasificado los grandes grupos motivacionales, y en cada una de nuestras decisiones, aún poniendo en marcha todos los mecanismos racionales que queramos, buscamos la autosatisfacción de una combinación de ellos.
En márquetin hay un axioma que muchos conoceréis y da título a este hilo:


“Si el producto es el rey, la experiencia es la reina”


Sabemos también que el 70% de los individuos realizan la elección de marca en base a la experiencia.


Pero, Houston, tenemos un problema. La experiencia parte del espectador, la vivencia se basa en sensaciones. Entonces, ¿cómo podemos llegar al cliente? Hay que inducir una vivencia, hay que evocar y provocar sensaciones de experiencia.


Por una parte tenemos la experiencia asociada al producto. Sales a comprar con el deseo de adquirir unos zapatos. Ves en un escaparate unos que te gustan, aunque no conoces la marca. Te los pruebas y los adquieres. Su experiencia de uso te hace verlos como cómodos y duraderos además de bonitos. Te conviertes en cliente de esa marca. O bien te compras unos pantalones por lo bien que te quedan, te sientes bien con ellos y además empiezas a recibir cumplidos cuando los vistes, y el trasero tan redondito que te hace. Cada vez que te los pones te sientes más guapo/a.


*Hace unos meses un compañero, cuyo post me encantó, comentaba honestamente que por bueno o bonito que fuera un Seiko de alta gama, el hecho de que comparta sello con relojes de bajo coste le echaba para atrás. Es perfectamente comprensible, la experiencia que le va inducir en el momento que alguien mire su muñeca y confunda su excelente pieza como si fuera una barata supone una connotación negativa. Es comprensible, es respetable*


La experiencia puede empezar desde que te acercas al producto. Si entras una boutique de lujo verás el valor de tratar al cliente como si fuera importante y único, inferirá la vivencia al producto reproducirá la sensación de esa grata experiencia cada vez que lo use. Si uno es un buen vendedor, aunque no venda lujo necesariamente, sabrá transladar al cliente esos valores.


Vale, pero las empresas necesitan que les conozcas, que te acerques a ellos. Como habréis visto, crecientemente la publicidad intenta que el producto te evoque una experiencia, translade sensaciones que activen tus pulsiones, los deseos profundos. Anuncian un 4x4 que cada vez que lo conduzcas te hará sentir como si fueras de aventura, aunque sólo lo uses para ir al cole, te atasques hacia el trabajo y la mayor epopeya sea salir indemne de la jungla de pilares del parquin del hiper… pero ya pondrás tú de tu cosecha la sensación cada vez que te sientes al volante… O un desodorante que hará que docenas de hermosas jóvenes se peguen a tu axila; piensas racionalmente que es una tontería, pero tu subconsciente está dispuesto en cierta medida a creer.


*¿Qué hace Goldena Project para convencerte? Te hace partícipe de una experiencia desde su arranque, una lucha denodada contra el poderoso, una causa que despierta tu simpatía y en la que, en primera fila, vas a ser coprotagonista….Ya ha llamado tu atención, despertado curiosidad, estás dispuesto a verlos con buenos ojos.*


Pero aún hay una herramienta más antigua, más potente, definitiva, la influencia de los demás. Una marca está más cerca de su éxito, si supera tus expectativas, consigue que te enamores incondicionalmente de ella, despertando en ti un sentimiento de pertenencia y te conviertes en su embajador, en su defensor y propagandista.


Para reforzar la sensación de la experiencia no viene nada mal un relato.


Veo en algunas marcas japonesas que a veces pecan de una manera naif de centrarse mucho en conseguir un producto excelente, cuya calidad y experiencia de uso hará el resto. Conozco el caso real del volante de madera no natural de un modelo de coche japonés premiun. Los vendedores no suelen saber, ni cuentan al comprador, que para la elaboración de la pieza de madera intervienen tres firmas, 67 procesos de manufactura y se tarda 38 días en fabricar, con muchas tareas manuales y artesanas de por medio. ¿Creéis que el conductor sentiría lo mismo al mirar y tocar su volante si conociera semejante atención obsesiva al detalle? ¿ Qué contaría de su coche si estuviera maravillado? ¿Hablaría sólo de comodidad o aceleración? Yo creo que la experiencia inducida sería diferente. Cuando compramos un reloj de venerable historia “sentimos” lo mismo que aquel que fue a la luna o bajó a las Marianas, o al menos le damos mucho valor a la historia que atesora, aunque tu pieza de metal haya pasado de la factoría al avión, a un furgón y a la tienda, antes de abrazar con cariñó especial tu muñeca.


Sí, la experiencia parte del observador. Si cuando yo voy a la tienda ya estoy fascinado, porque he interiorizado una serie de valores en relación a la marca o producto está bastante claro que lo voy a “sentir”. Incluso aunque no creas que te afecta, y estés convencido de que has realizado racionalmente la elección. Nadie está a salvo ni es superior. A cada uno les afectarán más unos mensajes o valores, diferentes de los de otros. Incluso estaremos dispuestos a buscar todos los argumentos racionales que refrenden la elección, pero como dije otra vez, no son más que una capa de barniz, para hacernos creer superiores a ese tirano desconocido que nos gobierna desde algún remoto lugar de nuestro interior, y al que más veces de las que pensamos acceden otros antes que nosotros mismos .


Por otra parte también es importante que el producto no defraude, hacer otras muchas cosas bien te ayudará a afianzar la ventaja que la imagen de marca te da. Eso es el éxito.


Pero este viejo y eficaz mecanismo del boca a boca genera una reacción en cadena. Una explosión empieza con una chispa, y esa chispa es el cliente convencido.


https://www.youtube.com/watch?v=y97rBdSYbkg
- *Para los que no entiendan inglés, viene a decir que una pieza de dominó puede derribar a otra 1,5 veces mayor. Empezando por una de apenas 5mm, la decimotercera mide un metro y pesa más de 15 kg y la vigesimonovena es comoel Empire State*


Ya sé que hay un gran batiburrillo de conceptos y pido disculpas porque no es fácil ponerlos en relación y que se entienda en pocas líneas.

Este post se iba a llamar “el valor de la experiencia”, pero he pensado que quizá otro título os evocaría una experiencia de lectura más excitante…
 
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No sé... ¿Quieres decir que algunas marcas han descuidado el tema de la experiencia mientras que otras lo han explotado de forma magistral?

Cruzando el río Mara
 
No sé... ¿Quieres decir que algunas marcas han descuidado el tema de la experiencia mientras que otras lo han explotado de forma magistral?

Cruzando el río Mara

El objeto del hilo es una pequeña reflexión sobre este tipo de mecanismos psicológicos. En todo hay marcas más acertadas que otras. En el tema de automoción, que conozco mejor, ves que algunas en márquetin están en unos niveles...necesitan contratar expertos a la de ya.
 
Por otro lado resaltar que nada es caro o barato, sino que todo está en relación al valor que le otorgue cada uno...
 
Muy interesante pero es la sociedad de consumo. Lo que no me ha quedado claro es si Rolex hace el culo bonito o son los pantalones.
 
Muy interesante pero es la sociedad de consumo. Lo que no me ha quedado claro es si Rolex hace el culo bonito o son los pantalones.

La sociedad de consumo implica infinitos actores, con muchos más medios para saber cómo respiramos, tratando de meterse en nuestros bolsillos a través de nuestras cabezas. Sin duda unos nos impactan y otros no, más efectivos y menos.
En cuanto a mi alabado culo, sólo decir que no uso pantalón, sino kilt y su forma se debe, además de a una portentosa genética, al iphone.
 
Muy bueno lo del iPhone jajaja.
 
En el ajedrez el rey determina quién gana la partida, pero ¿cuál es la pieza más poderosa?
 
Al final no nos compramos lo que queremos, si no lo que creemos (o nos hacen creer) que queremos. Creemos que somos libres para decidir lo que queremos, pero no es así, tanto si compramos un reloj de 100, como de 1.000, como de 6.000€ o más. Todas nuestras compras están condicionadas por múltiples factores, lo mismo que nuestro supuesto "libre albedrío", que también está condicionado por todos esos factores. El tema no es "qué compramos", si no "por qué lo compramos", y ahí las marcas ganan.
 
  • #10
Interesante reflexión compañero; muchas gracias por compartirla :)

No hay duda de que la experiencia es un elemento determinante en la fidelidad hacia un producto, y esa experiencia hay que provocarla, y si es posible conducirla, ya sea real o imaginariamente en la mente del cliente. Sin duda, tomamos la mayoría de nuestras decisiones por motivos más allá de la lógica, aun cuando (a veces) utilicemos también la lógica al hacerlo. Siempre me ha parecido complicada la labor de los expertos en marketing en ese aspecto, ya que muchas veces veo cosas que me inducen una "experiencia" contraria a la que creo que buscan inducir :hmm: Suelo pensar que será debido a que no soy su target... aunque últimamente creo que no soy el target de casi nada ::blush::

En cualquier caso, sin entender en exceso, creo que lo del volante del coche japonés premium es un error de bulto. Eso sí, los clientes-embajadores tiene sus ventajas y también puede tener sus inconvenientes, dependiendo del estilo con el que desempeñen su misión diplomática ;-)

PD: Cuento con mi prodigiosa genética, pero ya me dirás en privado cuál es ese tartán que tan favorecedor resulta :flirt:
 
  • #11
Interesante reflexión compañero; muchas gracias por compartirla :)

No hay duda de que la experiencia es un elemento determinante en la fidelidad hacia un producto, y esa experiencia hay que provocarla, y si es posible conducirla, ya sea real o imaginariamente en la mente del cliente. Sin duda, tomamos la mayoría de nuestras decisiones por motivos más allá de la lógica, aun cuando (a veces) utilicemos también la lógica al hacerlo. Siempre me ha parecido complicada la labor de los expertos en marketing en ese aspecto, ya que muchas veces veo cosas que me inducen una "experiencia" contraria a la que creo que buscan inducir :hmm: Suelo pensar que será debido a que no soy su target... aunque últimamente creo que no soy el target de casi nada ::blush::

En cualquier caso, sin entender en exceso, creo que lo del volante del coche japonés premium es un error de bulto. Eso sí, los clientes-embajadores tiene sus ventajas y también puede tener sus inconvenientes, dependiendo del estilo con el que desempeñen su misión diplomática ;-)

PD: Cuento con mi prodigiosa genética, pero ya me dirás en privado cuál es ese tartán que tan favorecedor resulta :flirt:

Jaja. Sí, lo del cliente recomendador en estos foros puede resultar contraproducente y acaba siendo en muchas ocasiones un "hater-maker".

Bueno, y respecto a mi favorecido escorzo, ya sabes tú que con esta percha el tartán, cachemir o lo que caiga...
 
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  • #12
Al final no nos compramos lo que queremos, si no lo que creemos (o nos hacen creer) que queremos. Creemos que somos libres para decidir lo que queremos, pero no es así, tanto si compramos un reloj de 100, como de 1.000, como de 6.000€ o más. Todas nuestras compras están condicionadas por múltiples factores, lo mismo que nuestro supuesto "libre albedrío", que también está condicionado por todos esos factores. El tema no es "qué compramos", si no "por qué lo compramos", y ahí las marcas ganan.


Completamente de acuerdo.

Como ya he repetido muchas veces, lo que Atorling llama "experiencia" lo identifico bastante con lo que yo llamo "intangibles".

Todas las marcas, y en especial las de productos inútiles impulsivos, con gran componente subjetivo, los cultivan, tratan de inculcarlos a sus posibles clientes y de monetizarlos del mejor modo posible.

Para alguien parte de la experiencia puede ser adquirir un reloj que denote un alto status socioeconómico. Para otro un reloj que denote una compra inteligente o una compra poco obvia que insinúe originalidad, librepensamiento e independencia en el cliente...Da igual: lo meritorio es que afloje la mosca y, sobre todo, si se quiere el éxito a largo plazo, que se crea que esa experiencia tan grata es propia, y no inoculada por las habilidades de marketing de la marca.

¿es más autoconsciente o informado el que, familiarizado con estos procedimientos, decide dejarse pasar la mano por el lomo y dejarse piropear, aunque sepa que esos piropos no son sinceros, o el que insiste en que lo que siente es producto propio, de su capacidad deductiva, y no una inducción externa? ¿qué marca habrá hecho mejor su trabajo: la que da con el codo a su cliente y le guiña el ojo diciéndole: " ya verás como esta noche pillamos" aunque ambos sepan que no van a pillar y que encima tocará inivitar a copas, o la que le pasa el brazo por el hombro y susurra "Estamos juntos en esto frente al mundo. Tú y yo. Somos outsiders incomprendidos. Va a ser duro pero podemos conseguirlo..." segundos antes de salir corriendo porque ha visto otro pichón con un fajo de billetes delante de un escaparate...?
 
  • #13
Interesante la reflexión y los comentarios posteriores. Yo soy feliz cuando cuando me puedo permitir tener lo que me gusta y no reflexiono mucho en como he llegado a la decisión de adquirirlo. Eso restaría parte de felicidad. Aunque para llegar a ese "me gusta" ya ha habido, no se si una reflexión, pero desde luego unos condicionantes de diversa índole.

A parte de esto lo que mas feliz me hace es que los demás también se puedan permitir aquello que les guste. Y lo que mas feliz me hace de todo es que lo hagan sin evangelizar. Es decir. Sin intentar convencerme de que estoy equivocado, que lo suyo es lo mejor, que no tengo ni idea, que soy un muerto de hambre y que ellos son mucho mas listos mas altos y mas guapos.

En definitiva. Intenta ser feliz y evita ir por la vida metiendo el dedo en el ojo.
 
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  • #14
Completamente de acuerdo.

Como ya he repetido muchas veces, lo que Atorling llama "experiencia" lo identifico bastante con lo que yo llamo "intangibles".

Todas las marcas, y en especial las de productos inútiles impulsivos, con gran componente subjetivo, los cultivan, tratan de inculcarlos a sus posibles clientes y de monetizarlos del mejor modo posible.

Para alguien parte de la experiencia puede ser adquirir un reloj que denote un alto status socioeconómico. Para otro un reloj que denote una compra inteligente o una compra poco obvia que insinúe originalidad, librepensamiento e independencia en el cliente...Da igual: lo meritorio es que afloje la mosca y, sobre todo, si se quiere el éxito a largo plazo, que se crea que esa experiencia tan grata es propia, y no inoculada por las habilidades de marketing de la marca.

¿es más autoconsciente o informado el que, familiarizado con estos procedimientos, decide dejarse pasar la mano por el lomo y dejarse piropear, aunque sepa que esos piropos no son sinceros, o el que insiste en que lo que siente es producto propio, de su capacidad deductiva, y no una inducción externa? ¿qué marca habrá hecho mejor su trabajo: la que da con el codo a su cliente y le guiña el ojo diciéndole: " ya verás como esta noche pillamos" aunque ambos sepan que no van a pillar y que encima tocará inivitar a copas, o la que le pasa el brazo por el hombro y susurra "Estamos juntos en esto frente al mundo. Tú y yo. Somos outsiders incomprendidos. Va a ser duro pero podemos conseguirlo..." segundos antes de salir corriendo porque ha visto otro pichón con un fajo de billetes delante de un escaparate...?

Lo gracioso del tema es que nos vemos discutiendo tratando de hacer ver a los demás la superioridad de una compra frente a la otra, producto contra intangibles, y mil otros etcéteras. En cuanto consiguen que hayamos desarrollado ese sentimiento de pertenencia y hagamos "nuestra" la marca resulta que , por el contrario, somos suyos y estamos dónde más les conviene.
 
  • #15
La verdad es que el marketing puede condicionar mucho el concepto que tenemos sobre algo, incluso después de conocer ese "algo" a fondo. Ahora bien, cualquier marketing comercial queda lejos del nivel de sugestión que se hace en los foros de opinión de internet, que no ofrecen experiencia personal pero si una saturación de información muy subjetiva y sugestiva, que en muchos casos llega al rango de adoctrinamiento en la forma de vivir la afición, objetivos y preferencias, etc.,, no necesariamente de forma premeditada o pretendida por una parte del grupo sino en la mayor parte de los casos como resultado de la cultura del conjunto, de una tendencia general y consolidada en esa comunidad en concreto, porque luego lo más curioso es que esa cultura general puede cambiar de forma radical en otros foros similares.
Recuerdo ahora la anécdota de que al llegar a los mil posts alguien me dijo que no era momento de debatir y que lo que tocaba era presentar mi caja de relojes. Esa persona en cierto modo entendría que yo debía tener una buena caja llena de relojes (que no la tengo) y venía a constatar la costumbre asentada de coger una caja, llenarla de relojes y terminar presentandola "en sociedad", lo cual no critico, solo lo pongo de ejemplo.

De todo esto y ya hablando de los foros de relojes, me llama mucho la atención cuando alguien se compra el GRAN GRIAL, lo tiene unos meses como tratando de darse tiempo a si mismo y al reloj para que le muestre las maravillosas bondades y sensaciones mágicas que se presuponía emanarían del reloj con un áurea divino, hasta que por fin se da cuenta de que no deja de ser un reloj parecido a otros tantos, se da por vencido y lo pone en venta.

Lo cierto es que la magia de un reloj no tiene forma en el reloj sino en los ojos con que los vemos, y no es lo mismo verlo en foto que en la muñeca, así que esa magia puede irse el mismo día que recibimos el reloj o simplemente marcharse un día cualquiera. Ahí radica el gran valor de probar un reloj antes de comprarlo.
 
  • #16
El incosciente

Posiblemente gracias a la hipnosis moderna (desde Mesmer a nuestos días), no confundir con variopintos espectáculos de feria, aprendimos mucho sobre el funcionamiento de nuestro incosciente, ese extraño dentro de nosotros mismos..

Nuestra parte consciente y de raciocinio es la que analiza, la que pone en marcha las mecánicas mentales. La parte incosciente, es la que en buena medida nos mantiene con vida. Allí residen nuestros instintos primarios, dejan su imprimación las más variadas experiencias que nos van marcando desde la infancia, deseos, miedos y todas aquellas vivencias que nos modelan, conforman nuestra idiosincrasia y al final todo lo que somos. Se dice que ocupa 1000 a 1 respecto a la conciencia racional.
Sea cierta o no esa relación hemos descubierto que ese incosciente no discrimina, el filtro que utilizamos es consciente. Por ello tienen gran peligro todas aquellas técnicas que emplean estímulos subliminales, es decir que rebasan el umbral del discernimiento consciente, pero que sin embargo son percibidas por nuestra mente automática, ya sean imágenes o sonidos. ¿Por qué se han empleado? Porque las sitúan en nuestro interior directamente, sin que podamos defendernos y porque ese inconsciente no razona, sólo ejecuta.

Hay diferentes técnicas para hacer llegar a esos niveles los mensajes más variados. La hipnosis ( la de verdad) nos enseñó cómo. Las técnicas hipnóticas se basan en buscar la disociación entre los dos niveles de la persona, para que el inconsciente tome el control. En el caso de un trance hipnótico, el inductor no tiene ningún poder. Ha de ser la persona la que le deje acceder por medio de la sugestión, y curiosamente los individuos más sugestionables suelen ser inteligentes. Un buen inductor lo que hace es guiar al sujeto para que se autosugestione. La confianza es vital para permitir mediante afirmaciones positivas, reiteradas y bien dirigidas alcanzar esa disociación de los dos niveles de la personalidad. Llevar a una persona inteligente, y con capacidad de sugestión, a un trance profundo por parte de un operador de máxima confianza puede llevar varias horas (olvidemos números televisivos ridículos y demás basura).

Y, a parte de una sesión de hipnosis voluntaria ¿quién más y cómo puede llegar a violar nuestra cabecita? Pues lo han hecho empresas, gobiernos, etc, etc. Ya hemos visto las técnicas subliminales, sin duda de las más agresivas, Hay otras maneras. La única forma de que algo no cale directamente es mediante el filtro crítico que realiza el análisis consciente. Hay técnicas tan sencillas como la reiteración. Nuestra mente se cansa y cuando un estímulo es repetido y repetido deja de prestarle atención, en ese momento se aparta, quita el tamiz y lo que llega se cuela sin oposición. ¿por qué las cadenas de radio repiten machaconamente las mismas melodías? ¿A nadie le ha pasado aborrecer una canción la primera vez que la oyó, y al cabo de varias semanas de escucharla por todas partes la tiene dentro? Pues eso.

Podríamos seguir con esta disertación muchas páginas, pero sólo tiene por objeto que conozcáis un poco de estos mecanismos.

Algunas marcas se han instalado ahí, en nuestro inconsciente y nos evocan una imagen de éxito, de fiabilidad, de aceptación social, o lo que sea. Si llegaron hasta dentro, están y seguirán estando.

El producto podemos analizarlo con nuestra razón, aunque sin que sepamos porqué algo en nuesto interior nos dice si nos gusta o no, pero todos los mensajes que recibimos se dirigen a intentar activar esas pulsiones que tenemos dentro y que nos mueven, no a nuestra razón. Por otra parte la experiencia es más potente, apela directamente a nuestros anhelos incoscientes más profundos.
 
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  • #17
Muchísimas gracias por la información. Ya se algo más.
 
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