TAG-Heuer Connected Watch: Biver lo volvió a hacer

0

Resucitó Blancpain en los 80 (“la compramos por 20.000 francos y la vendimos por 60 millones”), reposicionó Omega en los 90 (James Bond cambió su eterno Rolex Submariner por un Omega Seamaster) y en la década de los 2000 convirtió a Hublot en un fenómeno de masas. Jean Claude Biver es uno de los mayores genios de marketing que ha dado el siglo XX, y creo que no me precipito cuando digo que su legado se impartirá por muchos años en las escuelas de negocios… cosa que por ahora está haciendo él mismo, todo un lujo.

A finales de 2014, y siendo ya presidente de la división relojera de LVMH (que a su vez le había comprado Hublot al propio Biver) se hizo cargo de TAG-Heuer y sorprendió al mundo con el anuncio del Connected Watch, un reloj inteligente o smartwatch, en colaboración con los grandes de Silicon Valley, Intel y Google. Es decir, plantaba batalla al iWatch con sus propias armas en un momento en que el tradicional (y tradicionalista) mundo relojero suizo se encontraba entre aturdido y preocupado –no sin razón- por la influencia que eso iba a tener en sus cuentas de resultados.

JC Biver y el Connected Watch
Con su llegada a TAG-Heuer, además, invirtió la deriva hacia ninguna parte que la marca había tomado después de intentar moverse hacia el segmento más alto del mercado. Y lo hizo volviendo la mirada a sus raíces: relojes de precio de entrada por debajo de los 1000 francos suizos (lo que ahora ya vienen a ser euros) y recuperar un público juvenil al que se le haga atractivo tener su primer reloj, su primer reloj de lujo.

Para ello cambió radicalmente su estrategia de comunicación y patrocinios, empezando por contratar a la modelo Cara de Lavigne y al surfero Kai Lenny, cambiando su patrocinio con la Fórmula 1 pasando de McLaren a Red Bull o metiéndose de lleno en las mayores ligas de fútbol de Europa, como la Premier League y la Bundesliga (en España ya estaba… Hublot). Y la cosa no ha parado ahí: música con David Guetta, patrocinio de boxeo (“no entramos; volvemos al boxeo”, ha dicho), ciclismo… Concepto de separación cero: “queremos estar donde estén nuestros clientes, y si no estás en la música o en el deporte no estás en separación cero”.

Los efectos no se hicieron esperar: mientras la industria relojera suiza experimenta caídas superiores al 10% las ventas de TAG-Heuer de enero a septiembre se han incrementado un 18% este año frente al mismo periodo de 2015. Biver no teme que la competencia pueda copiar su modelo de Separación Cero: “simplemente no saben qué es”, dice. Otra frase: “no me fijo en cuánto hacemos. Me fijo en qué hacemos mejor que los demás”.

TAG-Heuer Connected Watch en oro rosa

De los Connected Watch se han vendido ya unos 60.000, y seguirán generando negocio para la marca al “reciclarlos” al final de su vida útil (dos años)… reconvirtiéndolos a -o directamente cambiándolos por- relojes mecánicos. Una inteligente manera de alargar la relación con el cliente después de la primera venta. Mientras tanto, y de cara a las próximas Navidades, ha aparecido la versión del Connected en oro. Habrá que ver si aquí cosecha el éxito que le ha sido negado a Apple con sus relojes de oro (recientemente fueron retirados del mercado debido a su escasa venta) y cómo sortean ese escollo a la vista de la experiencia fallida del gigante de la manzana. Un nuevo reto del genio Biver. ¿El precio? sobre los 9.000€, casi la mitad de su extinto competidor. Igual es eso…

Tan convencido está de que los Connected Watch tienen futuro que acaba de inaugurar una oficina en el mismo Silicon Valley, en el campus de Intel. Una docena de empleados liderados por un responsable de Intel investigará en nuevos desarrollos y utilidades para una línea de producto que el CEO de TAG-Heuer tiene claro que ha llegado para quedarse.

Con Jean Claude Biver y Jack Heuer

Por cierto, ya puedo anunciar lo que nos dijeron en petit comité en La Chaux de Fonds en Septiembre: Ya está a punto la segunda generación del Connected Watch que, ese sí, podrá intercambiar módulos. Atentos a Baselworld 2017.

About Author

Anton Vallverdú

Fundador, administrador y editor de Relojes Especiales. Le encanta lo que hace y se plantea como objetivo la difusión de la relojería mecánica.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información

ACEPTAR