Bonhill Group, cuando vender es la experiencia

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“Gracias por tu atención, me he sentido muy cómoda”. La rúbrica termina con un corazón a bolígrafo y una sonrisa. Está rodeada de otras firmas similares donde pueden leerse palabras como “amabilidad”, “agradecimiento” o “comodidad”. No es el libro de visita de una consulta médica, tampoco de un interiorista o de un diseñador de modas. Es el diario de los clientes de una de las más importantes firmas de compraventa de joyas y relojes en España por cuya sede, en pleno corazón del Passeig de Gràcia de Barcelona, pasan al año las transacciones de cientos, miles de piezas de joyería y relojería en su camino al mercado estadounidense donde la joya vintage europea es tendencia desde hace más de un siglo. En las oficinas de Bonhill Group en Barcelona se cuida hasta el menor detalle para que la experiencia del cliente sea impecable y su libro de visitas es el mejor testimonio de ello.

Bonhill Group

“Queremos que el cliente se sienta tan cómodo como el día que compró la pieza, por lo que trabajamos para que el recuerdo de su paso por nuestro establecimiento sea excelente. Uno de nuestros rasgos diferenciales es precisamente ese, el trato humano y amable”, afirma Carla Alegría, vicepresidenta y responsable de la división Tresor, orientada al cliente privado, de una firma que hasta principios de 2016 se movía sólo en el mercado profesional de puntos de venta, distribuidores y marcas. Esta apuesta por la experiencia exclusiva, unida a su papel como comprador directo ajeno a intermediarios, marcan el carácter diferencial de una firma que cuenta con más de 180 establecimientos de joyería en todo EEUU, una red de espacios donde se vende el género adquirido a este lado del océano.

“El mercado de la joya y la relojería de segunda mano en USA está afianzado desde el siglo XIX. Ya entonces, los emigrantes europeos daban un alto valor a la joya venida del continente y esto es algo que no solo no ha cambiado, sino que ha seguido consolidándose”, apunta Alegría que reconoce que este fenómeno es muy distinto en el marco europeo. “En Europa, el vintage no sólo no se valora tanto sino que, tradicionalmente, existe cierta resistencia a poner las joyas en el mercado de la compraventa. Si alguien quiere vender una joya suele sentirse incómodo o, por desgracia, se encuentra con establecimientos demasiado agresivos. Nuestra labor está en revertir esa tendencia para que las personas se sientan a gusto realizando este tipo de transacciones que, además de tener un gran valor, son de lo más naturales en otras partes del mundo”.

Una transacción directa

Actualmente, la división Tresor de Bonhill se mueve a través de dos canales principales. Por un lado, el cliente directo que llega al conocer la marca a través de los medios o por algún contacto personal; por otro, a través de la intermediación de las joyerías que facilitan este tipo de transacciones como un servicio añadido. “Muchas veces los joyeros reciben consultas de los clientes que quieren deshacerse de una pieza. Este no es un negocio con el que necesariamente tengan que estar familiarizados, por lo que nosotros les servimos de apoyo realizando una tasación y comprando la pieza si llega el caso. De esta manera, se cumple una doble función: el cliente está en el entorno de confianza de su joyero y, además, puede vender el género con las mejores condiciones para reinvertir en otro objeto, lo cual es una ventaja para el joyero”, explica su responsable.

Bonhill Group

Y es que, en su posición de compradores directos, Bonhill Group cuenta con la capacidad de ofrecer precios competitivos, más interesantes de los habituales en otras empresas de compraventa que trabajan como intermediarios. Para José Luis Alvira, director de la división Protrade para profesionales, esta es sin duda una de las ventajas que más les ayuda a consolidar su posición en el mercado español. “En cuanto la gente pide una tasación en otro lugar, toma conciencia de que nosotros somos los que ofrecemos un mejor acuerdo. La razón es simple: compramos directamente para nuestras tiendas en USA, no hay nadie en medio. La realidad es que el mercado secundario se mueve con precios fijos que oscilan 100 dólares arriba o abajo, pero estos precios no siempre se ofrecen porque a menudo no trabajas con el comprador directo”.

Bonhill Group

Joyas genéricas y algunas de marca, vintage y relojes de firma son las principales categorías del mercado español, caracterizado por la tradición joyera y orfebre. Este rasgo es, de hecho, una de las mayores dificultades a la hora de realizar la tasación de joyería de época ya que, al contrario de lo que ocurre en otros países europeos, en España pueden encontrarse piezas magníficas que no tienen marca. Para Germán Pajares, gemólogo y tasador especializado al frente de estas operaciones, este es uno de los handicaps habituales cuando se trata de joyas: “Nos encontramos con mucha pieza antigua sin firmar y, en estos casos, la tasación es más subjetiva. Se valora el tiempo, la calidad de las piedras si son diamantes, la originalidad o si pertenece a algún movimiento como el Art Decó o el Art Nouveau. Lo más claro es cuando se aúnan ambas cosas, por ejemplo, una joya Cartier de los años 20, pero en el mercado español es complicado, tenemos piezas así, claro, pero no muchas”.

Tasaciones vía WhatsApp

Esta subjetividad propia de las joyas de época desaparece, sin embargo, en el caso de la relojería donde la marca es muchísimo más importante. “Si en una joya se prima que tenga un carácter propio y que transmita el espíritu de una época, en un reloj todo es más simple. Nos han llegado relojes de bolsillo o antiguos maravillosos pero, salvo casos excepcionales, preferimos hablar claro al cliente y decirle que en el mercado secundario no tendrán más valor que el intrínseco, para que sean conscientes de ello a la hora de tomar una decisión”, explica Pajares.

En las tasaciones, como en todo, también el mercado de la compraventa ha debido modernizarse y ahora Bonhill realiza operaciones a través de correo electrónico y WhatsApp. “Hacemos una primera valoración y, si el cliente está de acuerdo, programamos una visita a nuestras oficinas o pasamos a recoger el género vía mensajero previa firma de un contrato de consignación”, explica Alegría quien reconoce que, de nuevo, es mucho más sencillo tasar objetos delimitados como los relojes.

La especializada venta relojera

Aunque se intenta revertir la proporción, en este momento la relojería de lujo ocupa un 60% del mercado de compraventa de Bonhill con respecto a la joyería con un mercado, además, mucho más definido y un perfil de cliente mucho más consciente del valor de su piezas. “El cliente que trae un reloj es muy diferente al de las joyas ya que, salvo excepciones, sabe muy bien lo que tiene entre las manos. Nos encontramos con gente que ama la relojería y que, en muchas ocasiones, son coleccionistas”, añade Pajares que, como experto, llama la atención sobre la cantidad de información existente en internet para ayudar a que, por lo general, la persona en disposición de vender un reloj esté “mucho más informada que la media”.

Bonhill Group

Mientras hablan con nosotros, podemos admirar una bandeja de relojes de lujo recibidos. Relojería moderna donde pueden admirarse marcas como Cartier, Audemars Piguet, Hublot o IWC. Aprovechamos para debatir sobre acabados, modelos y gustos personales. Varios de los relojes pertenecen a un mismo coleccionista y es posible atisbar el gusto personal de la persona que los adquirió en su día.

Antes de despedirnos, nos surge una duda. ¿Cuánto se tarda exactamente en hacer una tasación? German Pajares abre mucho los ojos para respondernos, “No se tarda, se hace en el momento”. Por sus manos han pasado centenares de piezas en busca de otra vida al otro lado del mundo. No necesita demasiado tiempo. Apenas unos segundos para ordenar los datos de su cabeza. Dar una cifra. Hacer una apuesta. En su muñeca, un Gerald Genta Retrógrado prueba que cada joya habla de una persona y un carácter, que el suyo es un oficio a base de pasión y experiencia. Nos vamos con la sensación de que es lo primero, esa naturalidad con la que admira cada objeto como si lo conociera, la que inspira las afectuosas firmas del libro, la que marca la diferencia.

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Fátima Vila

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